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Compromisso social e gestão empresarial
Por Hoje em dia - Christianne Machado 19 de setembro de 2002
O compromisso social das empresas pode se transformar em oportunidades de
negócios, bem como contribuir para o marketing positivo da marca. Isso é o
que os americanos David Grayson e Adrian Hodges ensinam no livro
'Compromisso Social e Gestão Empresarial', lançado ontem no Brasil pela
editora Publifolha. Em entrevista ao HOJE EM DIA, David Grayson fala sobre
as principais revoluções que vivemos nos últimos anos e como elas estão
contribuindo para a mudança de mentalidade dos empresários.
Outro aspecto abordado pelo americano é a conscientização cada vez maior das
pessoas em todo planeta; como as organizações não-governamentais (ONGs)
estão agindo e conseguindo fazer com que as empresas assumam uma postura
mais responsável perante a sociedade e o meio ambiente. David Grayson
destaca, ainda, a contribuição da Internet para a conscientização da
sociedade e também para o sucesso das ações e campanhas de ONGs
internacionais em defesa dos direitos humanos e do meio ambiente.
Dividido em três partes - 'Forças Globais de Mudança', 'Temas Emergentes de
Gestão' e 'Sete Passos para Minimizar os Riscos e Maximizar as
Oportunidades' - o livro sinaliza as mudanças que ocorrem na empresa à
medida que ela altera seu posicionamento em função dos avanços tecnológicos,
do choque entre os valores regionais e as exigências globais, das flutuações
do mercado e do conseqüente abismo entre as nações. Os autores afirmam no
livro que a empresa sensível aos temas emergentes consegue minimizar os
riscos dos negócios e maximizar as oportunidades para beneficiar não só os
negócios como também a sociedade.
Adrian Hodges comanda as atividades do Fórum Internacional de Líderes Empresariais Príncipe de Gales nas Américas; é especializado em responsabilidade social nas empresas e também em estratégias e práticas internacionais de negócios. David Grayson é um dos diretores da organização britânica Empresas na Comunidade e consultor de assuntos públicos. Já dirigiu diversas instituições mistas dedicadas a pequenas empresas e é co-fundador e diretor do Projeto North East, grupo de empresas internacionais de todos os setores que implementam programas de treinamento, desenvolvimento, financiamento e consultoria para organizações sem fins lucrativos.
Como você define responsabilidade social? Responsabilidade social é contribuir para a preservação ambiental, para os direitos humanos, a sociedade, a cultura. Uma empresa responsável socialmente busca, por exemplo, a redução dos impactos negativos ao meio ambiente e à sociedade, tentando reduzir o lixo jogado fora ou mesmo buscando reciclar o lixo.
Qual a importância para as empresas investirem em programas sociais? Eu acredito que a abordagem geral de ser uma empresa responsável passa também pela maneira como a empresa administra seu negócio principal. Antes, as grandes empresas eram mais visadas nesse sentido, entretanto, nos dias de hoje, qualquer empresa, seja microempresa ou multinacional, precisa se conscientizar acerca das questões de responsabilidade social. Esses tópicos são internacionais e são tão importantes no Brasil como na Inglaterra ou qualquer outra parte do mundo. Hoje estamos vivendo uma situação muito difícil internacionalmente no Oriente Médio. Acho que todas as empresas do mundo têm uma contribuição muito especial para oferecer, até mesmo enfatizando que respeitam e encorajam a diversidade, mostrando que respeitam culturas diferentes, assim como as religiões e as tradições de outros povos. As empresas, principalmente as multinacionais, podem ter um papel de líderes nesse processo, enfatizando, dentro das próprias organizações, que não vão tolerar, por exemplo, discriminação de qualquer tipo e que não vão permitir intolerância entre grupos diferentes, raças diferentes, etc.
Como as empresas têm se posicionado perante as questões de responsabilidade social no mundo de hoje? Você acha que os empresários estão mais conscientes da importância disso para os negócios? Tenho observado que os empresários estão mais conscientes em todo o mundo. Eles descobriram que existem coisas positivas que podem fazer, como contribuir com ONGs, sejam organizações artísticas ou que ajudam aos jovens, por exemplo. Conheço empresas que contribuem para o acesso de pessoas carentes à tecnologia, doando computadores usados que seriam substituídos.
De que maneira as empresas podem assumir sua responsabilidade social e contribuir para a preservação ambiental e social? Uma das coisas que eu e Adrian Hodges falamos no livro, em termos de projetos comunitários, é que as empresas devem contribuir com o que denominamos de sete Pês (em inglês, todas as palavras citadas começam com a letra 'P'): pessoas, local, produto, compra, promoção, poder e doação de recursos. É importante que as empresas trabalhem seus recursos humanos, encorajando e incentivando os empregados para exercerem trabalhos sociais voluntários. As organizações também podem contribuir abrindo, por exemplo, locais para treinamentos do pessoal que vai exercer os trabalhos voluntários. A doação de produtos vem em terceiro lugar; as empresas podem e devem doar produtos que serão substituídos ou que estão sobrando. Quando forem comprar novos equipamentos ou materiais de escritório, as empresas podem acrescentar em seus pedidos itens que atendam, por exemplo, necessidades de organizações voluntárias. No quesito promoção, as empresas vendem uma causa social junto com seus produtos ou serviços. O poder é importante porque, através dele, as empresas podem apoiar ONGs e ajudá-las a abrir portas. A doação de recursos vem por último porque considero os seis itens acima mais importantes. Aqui, as empresas podem usar parte do seu lucro para ajudar diretamente diversos projetos sociais, culturais ou ambientais.
No livro, você fala que a primeira revolução tecnológica que tivemos contribuiu para a conscientização cada vez maior da sociedade, que, conseqüentemente, pressiona e cobra das empresas maior compromisso social. Explique como isso se dá. A primeira revolução tecnológica tornou a informação muito mais acessível. Atualmente, descobrimos com facilidade o que vem acontecendo em diferentes partes do mundo. No livro, por exemplo, tem uma foto do Golfo do México, tirada há dois anos. Nesse local, uma multinacional planejava construir uma planta de sinalização e o Governo mexicano aprovou a planta com tudo o que era necessário. De repente, os ambientalistas de fora do México descobriram o que estava acontecendo. Eles viram que aquilo ali era um dos últimos locais daquele tipo. Então, eles usaram o poder da tecnologia, principalmente a Internet, para conseguir organizar uma campanha global. Conseguiram um milhão de assinaturas, através de e-mails, organizaram investidores institucionais de Nova Iorque e conseguiram que o ministro do Japão, em Tóquio, impedisse a multinacional japonesa de construir essa fábrica no México. A empresa tentou, mas o poder dessa revolução tecnológica, principalmente com relação à Internet, permite que as pessoas descubram o que as empresas estão fazendo e se organizem em campanhas contra os abusos e comportamentos inadequados diante da sociedade e do meio ambiente.
Fale um pouco sobre a revolução de mercados. Como ela contribuiu para o crescimento da responsabilidade social no mundo empresarial? Desde a queda do muro de Berlim, há alguns anos, três bilhões de pessoas vivem hoje numa economia de mercado. Já vínhamos observando um grande processo de liberação de mercados, a privatização de várias indústrias, uma globalização da economia. Em 1970, de acordo com as Nações Unidas, existiam no mundo mais ou menos sete mil empresas multinacionais; hoje, nós temos 60 mil multinacionais no mundo, com mais ou menos 600 mil filiais entre elas. Tivemos e ainda estamos tendo um grande crescimento nos mercados internacionais. A revolução de mercados fez com que o alcance global das empresas e, mais e mais, o valor das grandes empresas internacionais, como a Coca-Cola e a IBM, não estejam tanto no produto que elas fabricam para vender, mas no valor do que é conhecido como os valores intangíveis: a informação, a boa vontade, o valor da marca em si.
Isso quer dizer que os valores embutidos nas marcas estão mudando? Exatamente. As marcas obtiveram grandes valores por si. Se eu mostro uma foto da logomarca do Mc Donald's, todos sabem que é o Mc Donald's; e se em seguida eu mostro a foto de uma árvore e pergunto: O que existe entre o Mc donald's e essa árvore? Qual a ligação entre o Mc Donald's e uma árvore? A resposta é reflorestamento. De acordo com uma pesquisa desenvolvida nos Estados Unidos, o cidadão médio reconhece mil marcas somente pela logomarca, como por exemplo, os arcos do Mc Donald's. E essa mesma pessoa só consegue lembrar de cerca de dez espécies diferentes de árvores ou de plantas para citar. Então, nós vivemos isso; essa é a nossa realidade. O poder da marca tem trazido várias diferenças para nós. Tem uma frase famosa que diz que leva-se 20 anos para construir uma boa reputação e apenas cinco minu tos para arruiná-la. Isso me faz lebrar da Worldcom. Então, no mundo globalizado, como o que vivemos, as empresas investem muito na construção da imagem das suas marcas e em como proteger o valor e a realidade dessas marcas.
Como a revolução demográfica fez as empresas adotarem nova postura perante o compromisso social? A população do mundo cresceu significativamente nos últimos tempos, atingindo a marca de seis bilhões de pessoas. É claro que sabemos que a realidade é que uma em cada cinco pessoas vive com menos de US$ 1,00 por dia. Além disso, quase metade da população mundial, 2.9 bilhões de pessoas, vive com menos de dois dólares por dia. Ou seja, temos 40 milhões de pessoas vivendo com Aids, e a expectativa é de que esse número passe para seis milhões. Até 2005, dois terços da humanidade, entre 20 e 25 anos, estará vivendo em condições de estresse. A Onu, por exemplo, fala que um dos grandes problemas dessa tensão no Oriente Médio é por falta de água. Então, as empresas que operam cada vez mais em diversas partes do mundo têm que confrontar esses assuntos, porque sem confrontá-los há restrições na realidade deles (empresários) em administrar suas próprias empresas, o que vai acabar prejudicando os negócios.
Você cita pesquisas que mostram que as pessoas confiam cada vez menos em empresas e instituições governamentais. Por que isso vem ocorrendo? Temos a revolução dos valores e da realidade do mundo inteiro. Com isso, aut omaticamente, confiamos menos nas autoridades, empresas e nas instituições em que o Governo está por trás. Esses são dados americanos recentes que mostram que as pessoas estão confiando menos em empresas e mais em ONGs. Tem uma empresa, em Santiago do Chile, que faz pesquisas de opinião pública na América do Sul em relação à confiança, e há uma mesma tendência aqui. A conseqüência dessa perda de confiança e o declínio do respeito por essas empresas, autoridades e instituições governamentais têm feito com que a sociedade mundial exija e questione todos os tipos de organizações empresariais. Antes, acreditava-se cegamente em grandes empresas e multinacionais. Hoje, entretanto, a sociedade quer que as empresas expliquem o que estão fazendo, como estão fazendo, qual o impacto que vão causar se elas abrirem uma fábrica numa cidade pequena. A verdade é que ficamos mais exigentes com as empresas. Pedimos que elas se expliquem em termos de impactos ambientais e sociais. Em quem as pessoas acreditam mais? O ideal é que todas as empresas fizessem relatórios anuais abordando sua atuação em todos esses tópicos.
É verdade que as pessoas estão confiando mais nas ONGs? Uma empresa de Nova Iorque observou isso em pesquisas sobre formação de opinião pública nos Estados Unidos e no resto do mundo. Vocês podem ver que as pessoas estão confiando mais nas ONGs internacionais, como Green Peace, tanto os americanos como os europeus confiam muito mais em ONGs do que em grandes empresas e multinacionais. O desempenho dessas organizações, os direitos humanos, tudo isso faz com que as pessoas confiem mais nelas (ONGs).
Quando essas ONGs falam do comportamento de uma empresa em sociedade, isso quer dizer para a empresa uma série de tópicos emergentes que, a cada dia, vêm se tornando importante para o sucesso dos negócios, que vão garantir seu lucro e sobrevivência. As ONGs cobram das empresas explicações sobre como vão diminuir o desperdício, aumentar a reciclagem, lidar com a diversidade, quando forem operar em economias de sociedades diferentes.
Informações www.publifolha.com.br
Adrian Hodges comanda as atividades do Fórum Internacional de Líderes Empresariais Príncipe de Gales nas Américas; é especializado em responsabilidade social nas empresas e também em estratégias e práticas internacionais de negócios. David Grayson é um dos diretores da organização britânica Empresas na Comunidade e consultor de assuntos públicos. Já dirigiu diversas instituições mistas dedicadas a pequenas empresas e é co-fundador e diretor do Projeto North East, grupo de empresas internacionais de todos os setores que implementam programas de treinamento, desenvolvimento, financiamento e consultoria para organizações sem fins lucrativos.
Como você define responsabilidade social? Responsabilidade social é contribuir para a preservação ambiental, para os direitos humanos, a sociedade, a cultura. Uma empresa responsável socialmente busca, por exemplo, a redução dos impactos negativos ao meio ambiente e à sociedade, tentando reduzir o lixo jogado fora ou mesmo buscando reciclar o lixo.
Qual a importância para as empresas investirem em programas sociais? Eu acredito que a abordagem geral de ser uma empresa responsável passa também pela maneira como a empresa administra seu negócio principal. Antes, as grandes empresas eram mais visadas nesse sentido, entretanto, nos dias de hoje, qualquer empresa, seja microempresa ou multinacional, precisa se conscientizar acerca das questões de responsabilidade social. Esses tópicos são internacionais e são tão importantes no Brasil como na Inglaterra ou qualquer outra parte do mundo. Hoje estamos vivendo uma situação muito difícil internacionalmente no Oriente Médio. Acho que todas as empresas do mundo têm uma contribuição muito especial para oferecer, até mesmo enfatizando que respeitam e encorajam a diversidade, mostrando que respeitam culturas diferentes, assim como as religiões e as tradições de outros povos. As empresas, principalmente as multinacionais, podem ter um papel de líderes nesse processo, enfatizando, dentro das próprias organizações, que não vão tolerar, por exemplo, discriminação de qualquer tipo e que não vão permitir intolerância entre grupos diferentes, raças diferentes, etc.
Como as empresas têm se posicionado perante as questões de responsabilidade social no mundo de hoje? Você acha que os empresários estão mais conscientes da importância disso para os negócios? Tenho observado que os empresários estão mais conscientes em todo o mundo. Eles descobriram que existem coisas positivas que podem fazer, como contribuir com ONGs, sejam organizações artísticas ou que ajudam aos jovens, por exemplo. Conheço empresas que contribuem para o acesso de pessoas carentes à tecnologia, doando computadores usados que seriam substituídos.
De que maneira as empresas podem assumir sua responsabilidade social e contribuir para a preservação ambiental e social? Uma das coisas que eu e Adrian Hodges falamos no livro, em termos de projetos comunitários, é que as empresas devem contribuir com o que denominamos de sete Pês (em inglês, todas as palavras citadas começam com a letra 'P'): pessoas, local, produto, compra, promoção, poder e doação de recursos. É importante que as empresas trabalhem seus recursos humanos, encorajando e incentivando os empregados para exercerem trabalhos sociais voluntários. As organizações também podem contribuir abrindo, por exemplo, locais para treinamentos do pessoal que vai exercer os trabalhos voluntários. A doação de produtos vem em terceiro lugar; as empresas podem e devem doar produtos que serão substituídos ou que estão sobrando. Quando forem comprar novos equipamentos ou materiais de escritório, as empresas podem acrescentar em seus pedidos itens que atendam, por exemplo, necessidades de organizações voluntárias. No quesito promoção, as empresas vendem uma causa social junto com seus produtos ou serviços. O poder é importante porque, através dele, as empresas podem apoiar ONGs e ajudá-las a abrir portas. A doação de recursos vem por último porque considero os seis itens acima mais importantes. Aqui, as empresas podem usar parte do seu lucro para ajudar diretamente diversos projetos sociais, culturais ou ambientais.
No livro, você fala que a primeira revolução tecnológica que tivemos contribuiu para a conscientização cada vez maior da sociedade, que, conseqüentemente, pressiona e cobra das empresas maior compromisso social. Explique como isso se dá. A primeira revolução tecnológica tornou a informação muito mais acessível. Atualmente, descobrimos com facilidade o que vem acontecendo em diferentes partes do mundo. No livro, por exemplo, tem uma foto do Golfo do México, tirada há dois anos. Nesse local, uma multinacional planejava construir uma planta de sinalização e o Governo mexicano aprovou a planta com tudo o que era necessário. De repente, os ambientalistas de fora do México descobriram o que estava acontecendo. Eles viram que aquilo ali era um dos últimos locais daquele tipo. Então, eles usaram o poder da tecnologia, principalmente a Internet, para conseguir organizar uma campanha global. Conseguiram um milhão de assinaturas, através de e-mails, organizaram investidores institucionais de Nova Iorque e conseguiram que o ministro do Japão, em Tóquio, impedisse a multinacional japonesa de construir essa fábrica no México. A empresa tentou, mas o poder dessa revolução tecnológica, principalmente com relação à Internet, permite que as pessoas descubram o que as empresas estão fazendo e se organizem em campanhas contra os abusos e comportamentos inadequados diante da sociedade e do meio ambiente.
Fale um pouco sobre a revolução de mercados. Como ela contribuiu para o crescimento da responsabilidade social no mundo empresarial? Desde a queda do muro de Berlim, há alguns anos, três bilhões de pessoas vivem hoje numa economia de mercado. Já vínhamos observando um grande processo de liberação de mercados, a privatização de várias indústrias, uma globalização da economia. Em 1970, de acordo com as Nações Unidas, existiam no mundo mais ou menos sete mil empresas multinacionais; hoje, nós temos 60 mil multinacionais no mundo, com mais ou menos 600 mil filiais entre elas. Tivemos e ainda estamos tendo um grande crescimento nos mercados internacionais. A revolução de mercados fez com que o alcance global das empresas e, mais e mais, o valor das grandes empresas internacionais, como a Coca-Cola e a IBM, não estejam tanto no produto que elas fabricam para vender, mas no valor do que é conhecido como os valores intangíveis: a informação, a boa vontade, o valor da marca em si.
Isso quer dizer que os valores embutidos nas marcas estão mudando? Exatamente. As marcas obtiveram grandes valores por si. Se eu mostro uma foto da logomarca do Mc Donald's, todos sabem que é o Mc Donald's; e se em seguida eu mostro a foto de uma árvore e pergunto: O que existe entre o Mc donald's e essa árvore? Qual a ligação entre o Mc Donald's e uma árvore? A resposta é reflorestamento. De acordo com uma pesquisa desenvolvida nos Estados Unidos, o cidadão médio reconhece mil marcas somente pela logomarca, como por exemplo, os arcos do Mc Donald's. E essa mesma pessoa só consegue lembrar de cerca de dez espécies diferentes de árvores ou de plantas para citar. Então, nós vivemos isso; essa é a nossa realidade. O poder da marca tem trazido várias diferenças para nós. Tem uma frase famosa que diz que leva-se 20 anos para construir uma boa reputação e apenas cinco minu tos para arruiná-la. Isso me faz lebrar da Worldcom. Então, no mundo globalizado, como o que vivemos, as empresas investem muito na construção da imagem das suas marcas e em como proteger o valor e a realidade dessas marcas.
Como a revolução demográfica fez as empresas adotarem nova postura perante o compromisso social? A população do mundo cresceu significativamente nos últimos tempos, atingindo a marca de seis bilhões de pessoas. É claro que sabemos que a realidade é que uma em cada cinco pessoas vive com menos de US$ 1,00 por dia. Além disso, quase metade da população mundial, 2.9 bilhões de pessoas, vive com menos de dois dólares por dia. Ou seja, temos 40 milhões de pessoas vivendo com Aids, e a expectativa é de que esse número passe para seis milhões. Até 2005, dois terços da humanidade, entre 20 e 25 anos, estará vivendo em condições de estresse. A Onu, por exemplo, fala que um dos grandes problemas dessa tensão no Oriente Médio é por falta de água. Então, as empresas que operam cada vez mais em diversas partes do mundo têm que confrontar esses assuntos, porque sem confrontá-los há restrições na realidade deles (empresários) em administrar suas próprias empresas, o que vai acabar prejudicando os negócios.
Você cita pesquisas que mostram que as pessoas confiam cada vez menos em empresas e instituições governamentais. Por que isso vem ocorrendo? Temos a revolução dos valores e da realidade do mundo inteiro. Com isso, aut omaticamente, confiamos menos nas autoridades, empresas e nas instituições em que o Governo está por trás. Esses são dados americanos recentes que mostram que as pessoas estão confiando menos em empresas e mais em ONGs. Tem uma empresa, em Santiago do Chile, que faz pesquisas de opinião pública na América do Sul em relação à confiança, e há uma mesma tendência aqui. A conseqüência dessa perda de confiança e o declínio do respeito por essas empresas, autoridades e instituições governamentais têm feito com que a sociedade mundial exija e questione todos os tipos de organizações empresariais. Antes, acreditava-se cegamente em grandes empresas e multinacionais. Hoje, entretanto, a sociedade quer que as empresas expliquem o que estão fazendo, como estão fazendo, qual o impacto que vão causar se elas abrirem uma fábrica numa cidade pequena. A verdade é que ficamos mais exigentes com as empresas. Pedimos que elas se expliquem em termos de impactos ambientais e sociais. Em quem as pessoas acreditam mais? O ideal é que todas as empresas fizessem relatórios anuais abordando sua atuação em todos esses tópicos.
É verdade que as pessoas estão confiando mais nas ONGs? Uma empresa de Nova Iorque observou isso em pesquisas sobre formação de opinião pública nos Estados Unidos e no resto do mundo. Vocês podem ver que as pessoas estão confiando mais nas ONGs internacionais, como Green Peace, tanto os americanos como os europeus confiam muito mais em ONGs do que em grandes empresas e multinacionais. O desempenho dessas organizações, os direitos humanos, tudo isso faz com que as pessoas confiem mais nelas (ONGs).
Quando essas ONGs falam do comportamento de uma empresa em sociedade, isso quer dizer para a empresa uma série de tópicos emergentes que, a cada dia, vêm se tornando importante para o sucesso dos negócios, que vão garantir seu lucro e sobrevivência. As ONGs cobram das empresas explicações sobre como vão diminuir o desperdício, aumentar a reciclagem, lidar com a diversidade, quando forem operar em economias de sociedades diferentes.
Informações www.publifolha.com.br