Terceiro Setor e Marketing Social

São Paulo - O Terceiro Setor vem se fortalecendo na sua jornada em busca de soluções para a problemática social, contando em diversos momentos com a participação de um número cada vez maior de empresas privadas. Isoladamente ou em grupo, cidadãos brasileiros se irmanam em torno de objetivos sociais comuns, resultando, não raro, em fenômenos capazes de mudar o rumo dos aconte-cimentos. Além do valor intrínseco de quaisquer dessas iniciativas, vale pontuar sua importância na construção de uma sociedade cada vez mais esclarecida e consciente.

Quando se fala em estruturação do setor, nos ocorrem dois empreen-dimentos exemplares: o Greenpeace, uma organização não-governamental com escritórios espalhados em vários países e com ações tão impactantes a ponto de volta e meia merecerem manchetes nos principais jornais do mundo. A outra é a SOS Mata Atlântica, uma ONG brasileira que tem a maior parte de seus recursos provenientes de 50 mil associados contribuindo anualmente com quantias a partir de R$ 30,00, segundo informação de Mário Mantovani, seu Diretor de Relações Institucionais. Este expressivo número reforça o que afirmamos acima não apenas quanto ao envolvimento e adesão da sociedade civil, como do efeito dessas ações sobre as estratégias empresariais, a imagem corporativa e de seus produtos.

Mudança de mentalidade

A preocupação sócio-ambiental já faz parte do planejamento de muitas organizações. Na realidade, o setor privado sempre esteve ligado às ações sociais ainda que de uma maneira menos sistemática, com iniciativas isoladas por parte de funcionários. Hoje, porém, há uma preocupação com a inclusão desta filosofia dentro da estrutura organizacional da empresa. É neste ponto que tem início o chamado Marketing Social.

Aliado a este esforço, nota-se que determinados setores da sociedade já começam, também, a questionar a ética das estratégias e dos planos de marketing utilizados pelas empresas em sua "cruzada" contra a devastação ambiental, o trabalho infantil, regimes de semi-escravidão e todas as políticas que fogem aos conceitos éticos da sociedade.

O consumidor de hoje não quer apenas produtos que satisfaçam suas necessidades, mas que também contribuam para a qualidade de vida a longo prazo. Não basta um bom produto com preço justo; é preciso haver preocupações ecológicas, sociais e éticas. A empresa passa a ter maior cobrança quanto à responsabilidade social e às preocupações éticas na área do marketing. Nasce e se desenvolve aos poucos o conceito de Consumo Responsável, Consumo Cidadão.

O bom Marketing Social sugere que a empresa, além de se preocupar em atender seu cliente de forma eficaz e garantir os interesses da corporação através dos lucros, deve agir de forma socialmente eficiente, respeitando o meio em que está inserida. As organizações devem garantir a integridade de seus funcionários e buscar formas de produção que preservem os recursos naturais. Se realizado de acordo com os princípios éticos esperados numa cultura organizacional socialmente responsável, o Marketing Social traz benefícios para o mercado, para a sociedade e para o Terceiro Setor, aumentando a qualidade de vida de todos nós.

Cuidados essenciais

Todavia, para aqueles que usam essa ferramenta indiscriminadamente, vale um alerta: uma empresa que desenvolva projetos de Marketing Social e venha a sofrer qualquer acusação de conivência e/ou postura antiética pode ter um prejuízo em termos de imagem maior do que se não praticasse nenhuma ação do gênero. Tal iniciativa poderia ser facilmente entendida como uma tentativa de ocultar eventuais práticas antiéticas. Neste aspecto, o Marketing Social ou Societal, deve ser pensado com cuidado e de maneira vinculada a toda a política da empresa, como as relações internas (na esfera da administração de Recursos Humanos) e externas (relações institucionais/relações públicas).

" Não basta um bom produto com preço justo, é preciso haver preocupações ecológicas, sociais e éticas"