Notícias
Vivo investe R$ 9 milhões em projetos sociais até 2006
Por Gazeta Mercantil 18 de agosto de 2003
Empresa rejeita o rótulo de "marketing" e diz que pratica "responsabilidade
social"
Andréa Ciaffone
Programa SuperAção será destinado a adolescentes entre 14 e 18 anos. Espinhas, matemática, incompreensão, a descoberta do sexo, pais controladores (ou ausentes) e a pressão do vestibular (ou a falta de perspectiva de fazê-lo) são alguns dos elementos que tornam a fase entre os 14 e 18 anos uma problema para os jovens dessa idade e para a sociedade que o cerca. Patrocinado pela Vivo, implementado com o know-how do Instituto Ayrton Sena, apoiado pelo Governo do Estado de São Paulo e ratificado pela Unesco, o projeto SuperAção que deve começar ainda este mês visa justamente transformar o jovem problema em jovem-solução. "Vamos usar a criatividade e a competitividade dos jovens para melhorar a sua comunidade", diz o diretor executivo do Instituto Brasil Digital, Tonico Pereira. A entidade, anteriormente ligada à Telesp Celular, é hoje o braço da operadora de telefonia celular no terceiro setor.
"É importante que se diga que a preocupação com a responsabilidade social tem de ser espontânea e nunca vista como uma ação de marketing", diz Pereira. "Até porque, no momento zero da definição do orçamento anual, o marketing concorre com as ações sociais por verbas." Embora a Vivo não divulgue quanto gasta em marketing, os gastos com responsabilidade social estão orçados em R$ 9 milhões para os próximos três anos. Destes, R$1,3 milhão serão dirigidos ao projeto SuperAção (só no estado de São Paulo) nos próximos 18 meses.
Segundo Pereira, a única forma de viabilizar as ações do terceiro setor é fugir do estigma da benemerência e filantropia e profissionalizar as ações, o que inclui coordenar o trabalho e as verbas da iniciativa privada com os programas governamentais. "Num país carente como o Brasil, qualquer iniciativa é bem-vinda, mas se ela for feita de modo a atingir um número maior de pessoas, melhor." O outro estigma que na visão do executivo precisa ser superado no país é a falta de números e parâmetros que permitam medir o impacto das ações sociais.
Em uma só cajadada, o projeto SuperAção, criado pelo instituto Ayrton Sena, dá conta de superar os dois dilemas. No quesito coordenação entre políticas sociais públicas e privadas, o projeto larga na frente porque tem como base um projeto já em execução pelo governo do Estado de São Paulo que consiste em abrir as escolas estaduais para a comunidade durante os fins de semana. Isso, entretanto, ainda não tem sido suficiente para acabar com os atritos e violência. É aí que entra o conhecimento do Instituto Ayrton Sena, de usar o espaço como cenário para um jogo, uma espécie de gincana, na qual os jovens vão identificar problemas da comunidade e vão encontrar soluções para resolvê-lo. "Esse tipo de ação já foi testada em outros estados e já atingiu 80 mil jovens. Implantá-la em São Paulo significa ampliar esse número para até 200 mil jovens", diz a superintendente do Instituto, Margareth Goldenberg. "É o salto do varejo para o atacado."
A dirigente da ONG afirma que o impacto deste tipo de programa é imediato nas comunidades em que é aplicado. "Partimos do desejo do jovem por ação, pela adrenalina da competição, para envolvê-lo nas questões da sua comunidade que pode ser a construção de uma biblioteca, o acesso às artes, a coleta de lixo, o atendimento a crianças ou idosos, etc", diz. Programas semelhantes já implantados tiveram bons resultados. "Em cidades em que o índice de repetência era de 30%, conseguimos com que jovens obtivessem 100% de aprovação e derrubamos a evasão escolar a zero." Números como estes quebram o estigma de que é impossível medir o impacto das ações sociais.
Pereira admite não ser raro que no exterior seja feita a associação entre a ações de responsabilidade social e as estratégias de marketing. "Aqui no Brasil é diferente. Embora nos dois casos existam efeitos para a imagem da empresa, é bom deixar claro que marketing visa o lucro e as ações corporativas de responsabilidade social estão ligadas ao resgate de uma dívida social", diz Pereira.
Embora as ações sociais possam ter um efeito extremamente benéfico para as marcas, especialmente quando são novas como Vivo e quando estão num ambiente de grande competitividade como é o da telefonia celular, os representantes da empresa fazem questão de frisar que o programa programado para estrear neste mês faz parte de uma processo promoção social que já vinha sendo implementado pela antiga Telesp Celular.
Segundo o publicitário Roberto Duailibi, cada vez mais as empresas e marcas são percebidas pelo público como pessoas e, por isso, dotadas de personalidades que podem ser simpáticas ou não. "As pessoas julgam as ações das marcas e essa avaliação pode se reverter na preferência pela marca", diz Duailibi. Por isso, patrocínios de pessoas ou eventos podem ser benéficos para as marcas, entretanto, quando se trata de ações sociais, a questão é mais sutil. "As pessoas gostam de empresas generosas, mas a ação de responsabilidade social deve ser percebida pelo público como um gesto sincero", diz Duailibi. Enquanto ativar patrocínios chega a ser recomendável, fazer propaganda das iniciativas no terceiro setor pode acabar não sendo um bom negócio.
Andréa Ciaffone
Programa SuperAção será destinado a adolescentes entre 14 e 18 anos. Espinhas, matemática, incompreensão, a descoberta do sexo, pais controladores (ou ausentes) e a pressão do vestibular (ou a falta de perspectiva de fazê-lo) são alguns dos elementos que tornam a fase entre os 14 e 18 anos uma problema para os jovens dessa idade e para a sociedade que o cerca. Patrocinado pela Vivo, implementado com o know-how do Instituto Ayrton Sena, apoiado pelo Governo do Estado de São Paulo e ratificado pela Unesco, o projeto SuperAção que deve começar ainda este mês visa justamente transformar o jovem problema em jovem-solução. "Vamos usar a criatividade e a competitividade dos jovens para melhorar a sua comunidade", diz o diretor executivo do Instituto Brasil Digital, Tonico Pereira. A entidade, anteriormente ligada à Telesp Celular, é hoje o braço da operadora de telefonia celular no terceiro setor.
"É importante que se diga que a preocupação com a responsabilidade social tem de ser espontânea e nunca vista como uma ação de marketing", diz Pereira. "Até porque, no momento zero da definição do orçamento anual, o marketing concorre com as ações sociais por verbas." Embora a Vivo não divulgue quanto gasta em marketing, os gastos com responsabilidade social estão orçados em R$ 9 milhões para os próximos três anos. Destes, R$1,3 milhão serão dirigidos ao projeto SuperAção (só no estado de São Paulo) nos próximos 18 meses.
Segundo Pereira, a única forma de viabilizar as ações do terceiro setor é fugir do estigma da benemerência e filantropia e profissionalizar as ações, o que inclui coordenar o trabalho e as verbas da iniciativa privada com os programas governamentais. "Num país carente como o Brasil, qualquer iniciativa é bem-vinda, mas se ela for feita de modo a atingir um número maior de pessoas, melhor." O outro estigma que na visão do executivo precisa ser superado no país é a falta de números e parâmetros que permitam medir o impacto das ações sociais.
Em uma só cajadada, o projeto SuperAção, criado pelo instituto Ayrton Sena, dá conta de superar os dois dilemas. No quesito coordenação entre políticas sociais públicas e privadas, o projeto larga na frente porque tem como base um projeto já em execução pelo governo do Estado de São Paulo que consiste em abrir as escolas estaduais para a comunidade durante os fins de semana. Isso, entretanto, ainda não tem sido suficiente para acabar com os atritos e violência. É aí que entra o conhecimento do Instituto Ayrton Sena, de usar o espaço como cenário para um jogo, uma espécie de gincana, na qual os jovens vão identificar problemas da comunidade e vão encontrar soluções para resolvê-lo. "Esse tipo de ação já foi testada em outros estados e já atingiu 80 mil jovens. Implantá-la em São Paulo significa ampliar esse número para até 200 mil jovens", diz a superintendente do Instituto, Margareth Goldenberg. "É o salto do varejo para o atacado."
A dirigente da ONG afirma que o impacto deste tipo de programa é imediato nas comunidades em que é aplicado. "Partimos do desejo do jovem por ação, pela adrenalina da competição, para envolvê-lo nas questões da sua comunidade que pode ser a construção de uma biblioteca, o acesso às artes, a coleta de lixo, o atendimento a crianças ou idosos, etc", diz. Programas semelhantes já implantados tiveram bons resultados. "Em cidades em que o índice de repetência era de 30%, conseguimos com que jovens obtivessem 100% de aprovação e derrubamos a evasão escolar a zero." Números como estes quebram o estigma de que é impossível medir o impacto das ações sociais.
Pereira admite não ser raro que no exterior seja feita a associação entre a ações de responsabilidade social e as estratégias de marketing. "Aqui no Brasil é diferente. Embora nos dois casos existam efeitos para a imagem da empresa, é bom deixar claro que marketing visa o lucro e as ações corporativas de responsabilidade social estão ligadas ao resgate de uma dívida social", diz Pereira.
Embora as ações sociais possam ter um efeito extremamente benéfico para as marcas, especialmente quando são novas como Vivo e quando estão num ambiente de grande competitividade como é o da telefonia celular, os representantes da empresa fazem questão de frisar que o programa programado para estrear neste mês faz parte de uma processo promoção social que já vinha sendo implementado pela antiga Telesp Celular.
Segundo o publicitário Roberto Duailibi, cada vez mais as empresas e marcas são percebidas pelo público como pessoas e, por isso, dotadas de personalidades que podem ser simpáticas ou não. "As pessoas julgam as ações das marcas e essa avaliação pode se reverter na preferência pela marca", diz Duailibi. Por isso, patrocínios de pessoas ou eventos podem ser benéficos para as marcas, entretanto, quando se trata de ações sociais, a questão é mais sutil. "As pessoas gostam de empresas generosas, mas a ação de responsabilidade social deve ser percebida pelo público como um gesto sincero", diz Duailibi. Enquanto ativar patrocínios chega a ser recomendável, fazer propaganda das iniciativas no terceiro setor pode acabar não sendo um bom negócio.