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Marketing sim, mas com uma causa
Por Márcia Rodrigues / Diário do Comércio 20 de novembro de 2003
Incentivar ações sociais e ainda ter sua marca atrelada ao rol das mais respeitadas e preferidas pelo consumidor, na hora das compras, é um dos maiores motes das empresas que realizam marketing de responsabilidade social.
Uma pesquisa feita pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), em parceria com a Full Jazz Comunidade, apontou que 94% das empresas consultadas desenvolvem algum tipo de ação social, sendo que 30% optaram por campanhas de Marketing de Relacionamento a Causas (MRC). A mostra foi realizada com 114 empresas.
Dessas, 40% adotam a venda de produtos com parte da renda revertida a uma causa social. Em 27% dos casos, o dinheiro é revertido para projetos de saúde, como câncer infantil e de mama. As crianças são beneficiadas por 67% das campanhas.
A previsão é de que, em 2004, os investimentos nesse segmento cresçam 57%. "As empresas estão começando a se conscientizar sobre o benefício mútuo que proporciona este tipo de parceria. Várias companhias no exterior vêm fazendo este tipo de trabalho", diz Carla Drupat, do IDIS, que dá uma dica: "Antes de qualquer ação a empresa precisa identificar a causa social com a qual deseja trabalhar, para depois estudá-la e iniciar o planejamento" (veja quadro).
O conceito MRC vem se disseminando na Europa, onde 92% da população só compra produtos de empresas que investem em causas sociais. Lá, os países que mais se destacam são Inglaterra e Alemanha.
Outra pesquisa, feita por uma ONG inglesa, a Business in the Comunity, apontou que 98% dos consumidores confiam em empresas que realizam MRC e 83% já participaram das campanhas ou mudaram de marca em busca de empresas ligadas à responsabilidade social.
"Antigamente era difícil atrelar responsabilidade social ao marketing. Hoje, é uma tendência mundial e o Brasil está engatinhando neste processo. As empresas começaram a perceber que esta ação ampliará o número de pessoas beneficiadas e, conseqüentemente, o seus rendimentos", conta Michel Farah, da Farah Service.
Várias são as formas de investimento: cuidar de áreas verdes, preservar jardins públicos, restaurar obras, criar um instituto com uma função específica etc. A Avon, por exemplo, lançou o Instituto Avon, voltado para a saúde e o bem-estar da mulher.
O principal objetivo do Instituto é apoiar e desenvolver projetos direcionados ao combate ao câncer de mama, bandeira levantada pela Avon Global há mais de 10 anos.
"No Brasil e no mundo, a Avon sempre investiu em ações para melhorar a qualidade de vida das mulheres e elegeu como prioridade a luta contra o câncer de mama", diz Lírio Cipriani, diretor executivo da entidade. "Com o Instituto Avon, essas ações serão ampliadas", destaca.
A Avon incentiva ações pela prevenção do câncer de mama nos 143 países onde desenvolve seus negócios. Desde 1992 a empresa já arrecadou US$ 250 milhões, revertidos para a prevenção, diagnóstico precoce e tratamento do câncer de mama.
Em 2001, 12 países mantinham ações contra o câncer de mama e outros 30 desenvolviam programas voltados à saúde feminina em geral. Hoje 50 países já dão suporte a essa campanha que pretende se ampliar cada vez mais. "Realizamos uma pesquisa com 30 mil mulheres em 53 países para descobrir quais eram suas principais preocupações, e, do ponto de vista de saúde, é o câncer de mama", revela Cipriani.
Recentemente, a Avon recebeu o selo "Esta Empresa Ajuda São Paulo" pela doação de cinco mamógrafos. O prêmio é concedido pelo Fórum Empresarial de Apoio à Cidade de São Paulo, órgão da prefeitura.
Os mamógrafos doados ao município permitiram, até setembro deste ano, que mais de 35 mil mulheres realizassem a mamografia, fundamental para a detecção precoce do câncer de mama. Ao todo, foram diagnosticados 65 casos da doença.
Arcor – Já a Arcor criou um produto na categoria chocolate infantil com o nome Tortuguita Taminha, em parceria com o Projeto Tamar, que atua na preservação de tartarugas marinhas. Parte da receita de vendas do produto será destinada à manutenção da base do Projeto Tamar de Ubatuba, litoral norte de São Paulo, uma das mais importantes do projeto, e à Campanha Amigos do Mar, de conteúdo educacional.
Educadores, escolas e alunos de 1ª a 4ª série do ensino fundamental, junto aos consumidores mirins, são o alvo da ação. "Ao nos tornarmos parceiros do Projeto Tamar, abraçamos a causa da proteção da fauna marinha e unimos nossas forças a fim de divulgar os objetivos educacionais e a filosofia do projeto. O lançamento da Taminha vem reforçar esse posicionamento da marca Tortuguita agregando mais valor a sua imagem", afirma Jorge Conti, diretor de marketing da Arcor Brasil.
Uma pesquisa feita pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), em parceria com a Full Jazz Comunidade, apontou que 94% das empresas consultadas desenvolvem algum tipo de ação social, sendo que 30% optaram por campanhas de Marketing de Relacionamento a Causas (MRC). A mostra foi realizada com 114 empresas.
Dessas, 40% adotam a venda de produtos com parte da renda revertida a uma causa social. Em 27% dos casos, o dinheiro é revertido para projetos de saúde, como câncer infantil e de mama. As crianças são beneficiadas por 67% das campanhas.
A previsão é de que, em 2004, os investimentos nesse segmento cresçam 57%. "As empresas estão começando a se conscientizar sobre o benefício mútuo que proporciona este tipo de parceria. Várias companhias no exterior vêm fazendo este tipo de trabalho", diz Carla Drupat, do IDIS, que dá uma dica: "Antes de qualquer ação a empresa precisa identificar a causa social com a qual deseja trabalhar, para depois estudá-la e iniciar o planejamento" (veja quadro).
O conceito MRC vem se disseminando na Europa, onde 92% da população só compra produtos de empresas que investem em causas sociais. Lá, os países que mais se destacam são Inglaterra e Alemanha.
Outra pesquisa, feita por uma ONG inglesa, a Business in the Comunity, apontou que 98% dos consumidores confiam em empresas que realizam MRC e 83% já participaram das campanhas ou mudaram de marca em busca de empresas ligadas à responsabilidade social.
"Antigamente era difícil atrelar responsabilidade social ao marketing. Hoje, é uma tendência mundial e o Brasil está engatinhando neste processo. As empresas começaram a perceber que esta ação ampliará o número de pessoas beneficiadas e, conseqüentemente, o seus rendimentos", conta Michel Farah, da Farah Service.
Várias são as formas de investimento: cuidar de áreas verdes, preservar jardins públicos, restaurar obras, criar um instituto com uma função específica etc. A Avon, por exemplo, lançou o Instituto Avon, voltado para a saúde e o bem-estar da mulher.
O principal objetivo do Instituto é apoiar e desenvolver projetos direcionados ao combate ao câncer de mama, bandeira levantada pela Avon Global há mais de 10 anos.
"No Brasil e no mundo, a Avon sempre investiu em ações para melhorar a qualidade de vida das mulheres e elegeu como prioridade a luta contra o câncer de mama", diz Lírio Cipriani, diretor executivo da entidade. "Com o Instituto Avon, essas ações serão ampliadas", destaca.
A Avon incentiva ações pela prevenção do câncer de mama nos 143 países onde desenvolve seus negócios. Desde 1992 a empresa já arrecadou US$ 250 milhões, revertidos para a prevenção, diagnóstico precoce e tratamento do câncer de mama.
Em 2001, 12 países mantinham ações contra o câncer de mama e outros 30 desenvolviam programas voltados à saúde feminina em geral. Hoje 50 países já dão suporte a essa campanha que pretende se ampliar cada vez mais. "Realizamos uma pesquisa com 30 mil mulheres em 53 países para descobrir quais eram suas principais preocupações, e, do ponto de vista de saúde, é o câncer de mama", revela Cipriani.
Recentemente, a Avon recebeu o selo "Esta Empresa Ajuda São Paulo" pela doação de cinco mamógrafos. O prêmio é concedido pelo Fórum Empresarial de Apoio à Cidade de São Paulo, órgão da prefeitura.
Os mamógrafos doados ao município permitiram, até setembro deste ano, que mais de 35 mil mulheres realizassem a mamografia, fundamental para a detecção precoce do câncer de mama. Ao todo, foram diagnosticados 65 casos da doença.
Arcor – Já a Arcor criou um produto na categoria chocolate infantil com o nome Tortuguita Taminha, em parceria com o Projeto Tamar, que atua na preservação de tartarugas marinhas. Parte da receita de vendas do produto será destinada à manutenção da base do Projeto Tamar de Ubatuba, litoral norte de São Paulo, uma das mais importantes do projeto, e à Campanha Amigos do Mar, de conteúdo educacional.
Educadores, escolas e alunos de 1ª a 4ª série do ensino fundamental, junto aos consumidores mirins, são o alvo da ação. "Ao nos tornarmos parceiros do Projeto Tamar, abraçamos a causa da proteção da fauna marinha e unimos nossas forças a fim de divulgar os objetivos educacionais e a filosofia do projeto. O lançamento da Taminha vem reforçar esse posicionamento da marca Tortuguita agregando mais valor a sua imagem", afirma Jorge Conti, diretor de marketing da Arcor Brasil.