Ação social ganha peso na escolha de um banco

Os bancos podem não se dar conta, mas o que fazem ou deixam de fazer por sua comunidade começa a pesar cada vez mais sobre a decisão de escolha de seus clientes. Se por um lado o avanço tecnológico permitiu que clientes de bancos tivessem quase todo tipo de produto financeiro ao alcance do mouse, por outro, tornou o serviço prestado por essas instituições muito semelhante. E foi a partir daí que a responsabilidade social começou a ganhar corpo sobre a escolha.

"É esse item que poderá diferenciar um banco do outro em um futuro próximo e definir a escolha do cliente, já que a qualidade dos produtos e o atendimento tendem a se igualar cada vez mais", diz o gerente geral da Unidade de Responsabilidade Socioambiental do Banco do Brasil, Juraci Masiero.

Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC), no final do ano passado, comprova essa tendência. Para 43% dos entrevistados o atendimento ainda é o que mais pesa na hora da compra, enquanto para 29% a qualidade é o item levado em conta na aquisição de um bem ou serviço. Mas em terceiro lugar a responsabilidade social já desponta como o item de maior importância para 17% dos entrevistados. Mais do que isso: para 76% dessas pessoas a responsabilidade social é indispensável ou muito importante. Somente 3% dos entrevistados disseram que esse item não tem importância.

Em São Paulo, a responsabilidade social é levada ainda mais a sério. Para 20% dos paulistanos esse é o item de maior importância na hora da compra e quase se iguala com a qualidade do serviço ou produto, com 27% da preferência. Em Salvador, os consumidores já o consideram tão importante quanto a qualidade. Os dois itens foram apontados como o principal fator levado em conta na hora da compra por 26% dos entrevistados.

"Esse número há dez anos com certeza era insignificante. Agora o consumidor mostra que está muito preocupado com o que faz a empresa da qual ele compra, deixando inclusive de contratar o serviço se perceber que a empresa não responde às suas expectativas", explica Masiero. O Banco do Brasil desde 1985 tem uma área específica para projetos sociais, que originou a criação de uma fundação voltada principalmente para a geração de trabalho e renda.

Valor – Apesar de ser um item importante sobre a decisão de escolha dos clientes, os bancos dizem que o investimento em programas socioambientais não são criados com esse objetivo. Mas concordam que o investimento agrega valor à marca, já que mostra a preocupação com a comunidade em que a instituição financeira está inserida.

"É claro que a responsabilidade social acaba agregando valor à marca e pode ser um diferencial entre empresas. Mas esse não deve ser o motivo para se investir nesse área", diz a superintendente da Fundação Itaú Social, Ana Beatriz Patrício. O banco criou em 2000 uma fundação de amparo à educação pública.

Iniciativa – O Citigroup decidiu publicar este ano, pela primeira vez, o perfil de responsabilidade social do grupo no País. A iniciativa visa justamente mostrar a clientes, fornecedores e funcionários o que o banco tem feito na área social, apesar de as ações terem começado com a vinda do banco para o Brasil, há 89 anos.

"O perfil social não tem como objetivo ser uma ferramenta de marketing. Mas decidimos pela publicação após todos esses anos em resposta aos anseios cada vez mais fortes do público sobre o que o banco está fazendo pela área social", diz o diretor-adjunto de Assuntos Corporativos do Citigroup no Brasil, Fernando Tafner.