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Marketing auxilia paciente com câncer
Por Jornal Valor - Fanny Zygband 21 de dezembro de 2001
Saúde Estrela vende urso da Casa Hope; Hering produz e Avon distribui
camiseta de campanha do IBCC
Um círculo virtuoso. É nesse conceito que a Associação Pró-Hope Casa de Apoio ao Menor Carente com Câncer investe para conquistar novos parceiros ou fidelizar cerca de cem empresas e universidades, 400 sócios e 2 mil colaboradores eventuais que contribuem com a instituição.
Suas parcerias são vitais para manter em funcionamento cinco casas de apoio, que garantem hospedagem a crianças em tratamento de câncer e seus familiares, além de alimentação, educação, transporte e suporte psicológico. Por meio do Programa Parceiros pela Vida, a instituição criou uma bem-estruturada e diversificada rede de apoios, entre parcerias técnicas e institucionais, que respondem por 60% da arrecadação. O restante advém de bazares e venda de produtos.
O grupo de parcerias técnicas reúne entidades que doam 22 tipos de serviços, como 20 mil refeições por mês, exames de diagnóstico, serviços de lavanderia ou apoio psicológico (cerca de 5 mil atendimentos mensais).
No segundo grupo, estão empresas que colaboram de formas variadas e ganham em troca permissão para uso da marca, logomarca e símbolos da instituição - o mais conhecido é o urso. "Eles podem ser aplicados em produtos, serviços, mídia e promoções e são uma ferramenta para alavancagem de vendas, melhoria da imagem e aproximação com o público consumidor", afirma Luiz Arnaldo Pipino, diretor técnico e administrativo da entidade.
Marketing de relacionamento é o que a parceria com as Casas Hope tem propiciado às lojas Baccarat, que destinam à associação um percentual de seu faturamento mensal. Ao lado dos caixas das lojas, uma placa com o símbolo da Hope comunica que o cliente está ajudando uma criança com câncer. A mesma mensagem é incluída no cupom fiscal e a logomarca na sacola de compras. "Os clientes ficam satisfeitos, porque sentem que também estão contribuindo", observa Carolina Harari, proprietária da Baccarat.
A Estrela optou por fabricar o urso em pelúcia e destinar à Hope a receita das vendas. Outras parceiras, como a cadeia de lanchonetes América, costumam inventar dias especiais de promoção, e há ainda as que realizam eventos, como jantares.
É também por obra de parceiros que o Instituto de Oncologia do Grupo de Apoio ao Adolescente e a Criança com Câncer (Graac) consegue dar atendimento de Primeiro Mundo a crianças com câncer que fazem tratamento pelo SUS (Sistema Único de Saúde) - cerca de 95% dos pacientes da instituição. O hospital é o resultado de um tripé que congrega a Universidade Federal de São Paulo, responsável pela equipe médica e suporte técnico- científico, a comunidade, que administra a instituição, e a iniciativa privada, que provê os recursos financeiros.
O hospital atende 300 novas crianças por ano e faz o acompanhamento das antigas. "O orçamento do Graac se mantém equilibrado às custas de doações. Contamos com cerca de 300 parceiros corporativos, 8 mil doadores fixos e cerca de 20 mil que fazem doações episódicas", diz o oncologista Sérgio Petrilli, diretor médico do Instituto de Oncologia. Um dos parceiros é o Mc Donald´s, que reverte a receita do Mc Dia Feliz para o hospital.
Para complementar o orçamento, o Graac recorre ao telemarketing, eventos beneficentes e à venda de materiais. Petrilli entende que o fato de o Graac cuidar de crianças com câncer é um apelo forte. "Esse ingrediente, somado à competência profissional e transparência, sensibiliza as pessoas e estimula doações".
A experiência é oposta à do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC), que realiza a campanha "O Câncer de Mama no Alvo da Moda". Hoje a instituição conta com parcerias e adesões expressivas, mas, durante muitos anos, lutou com dificuldades. "O câncer era um empecilho, porque nenhuma empresa queria ter a marca associada a uma doença degenerativa", recorda Onésimo Affini Jr., produtor executivo da campanha.
Desde que começou a ser realizada no Brasil em 1995, a campanha já arrecadou R$ 11,8 milhões para o IBCC, metade do retorno gerado pelo telemarketing. A meta para os próximos cinco anos é inverter esses índices e fazer da campanha o carro-chefe da arrecadação. Os recursos são dirigidos ao atendimento de 120 mil pacientes por ano em nove especialidades de câncer - 85% pelo SUS -- e a pesquisas.
Hering, Avon, Unibanco Seguros, Grain Mills, Grendene e Estrela são alguns dos parceiros. A Hering fabrica as camisetas com o desenho do alvo azul, símbolo da campanha; a Avon coloca sua força de vendas para comercializá-las e destina um percentual ao IBCC; a Estrela produz uma boneca Suzi com a camiseta.
Um círculo virtuoso. É nesse conceito que a Associação Pró-Hope Casa de Apoio ao Menor Carente com Câncer investe para conquistar novos parceiros ou fidelizar cerca de cem empresas e universidades, 400 sócios e 2 mil colaboradores eventuais que contribuem com a instituição.
Suas parcerias são vitais para manter em funcionamento cinco casas de apoio, que garantem hospedagem a crianças em tratamento de câncer e seus familiares, além de alimentação, educação, transporte e suporte psicológico. Por meio do Programa Parceiros pela Vida, a instituição criou uma bem-estruturada e diversificada rede de apoios, entre parcerias técnicas e institucionais, que respondem por 60% da arrecadação. O restante advém de bazares e venda de produtos.
O grupo de parcerias técnicas reúne entidades que doam 22 tipos de serviços, como 20 mil refeições por mês, exames de diagnóstico, serviços de lavanderia ou apoio psicológico (cerca de 5 mil atendimentos mensais).
No segundo grupo, estão empresas que colaboram de formas variadas e ganham em troca permissão para uso da marca, logomarca e símbolos da instituição - o mais conhecido é o urso. "Eles podem ser aplicados em produtos, serviços, mídia e promoções e são uma ferramenta para alavancagem de vendas, melhoria da imagem e aproximação com o público consumidor", afirma Luiz Arnaldo Pipino, diretor técnico e administrativo da entidade.
Marketing de relacionamento é o que a parceria com as Casas Hope tem propiciado às lojas Baccarat, que destinam à associação um percentual de seu faturamento mensal. Ao lado dos caixas das lojas, uma placa com o símbolo da Hope comunica que o cliente está ajudando uma criança com câncer. A mesma mensagem é incluída no cupom fiscal e a logomarca na sacola de compras. "Os clientes ficam satisfeitos, porque sentem que também estão contribuindo", observa Carolina Harari, proprietária da Baccarat.
A Estrela optou por fabricar o urso em pelúcia e destinar à Hope a receita das vendas. Outras parceiras, como a cadeia de lanchonetes América, costumam inventar dias especiais de promoção, e há ainda as que realizam eventos, como jantares.
É também por obra de parceiros que o Instituto de Oncologia do Grupo de Apoio ao Adolescente e a Criança com Câncer (Graac) consegue dar atendimento de Primeiro Mundo a crianças com câncer que fazem tratamento pelo SUS (Sistema Único de Saúde) - cerca de 95% dos pacientes da instituição. O hospital é o resultado de um tripé que congrega a Universidade Federal de São Paulo, responsável pela equipe médica e suporte técnico- científico, a comunidade, que administra a instituição, e a iniciativa privada, que provê os recursos financeiros.
O hospital atende 300 novas crianças por ano e faz o acompanhamento das antigas. "O orçamento do Graac se mantém equilibrado às custas de doações. Contamos com cerca de 300 parceiros corporativos, 8 mil doadores fixos e cerca de 20 mil que fazem doações episódicas", diz o oncologista Sérgio Petrilli, diretor médico do Instituto de Oncologia. Um dos parceiros é o Mc Donald´s, que reverte a receita do Mc Dia Feliz para o hospital.
Para complementar o orçamento, o Graac recorre ao telemarketing, eventos beneficentes e à venda de materiais. Petrilli entende que o fato de o Graac cuidar de crianças com câncer é um apelo forte. "Esse ingrediente, somado à competência profissional e transparência, sensibiliza as pessoas e estimula doações".
A experiência é oposta à do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC), que realiza a campanha "O Câncer de Mama no Alvo da Moda". Hoje a instituição conta com parcerias e adesões expressivas, mas, durante muitos anos, lutou com dificuldades. "O câncer era um empecilho, porque nenhuma empresa queria ter a marca associada a uma doença degenerativa", recorda Onésimo Affini Jr., produtor executivo da campanha.
Desde que começou a ser realizada no Brasil em 1995, a campanha já arrecadou R$ 11,8 milhões para o IBCC, metade do retorno gerado pelo telemarketing. A meta para os próximos cinco anos é inverter esses índices e fazer da campanha o carro-chefe da arrecadação. Os recursos são dirigidos ao atendimento de 120 mil pacientes por ano em nove especialidades de câncer - 85% pelo SUS -- e a pesquisas.
Hering, Avon, Unibanco Seguros, Grain Mills, Grendene e Estrela são alguns dos parceiros. A Hering fabrica as camisetas com o desenho do alvo azul, símbolo da campanha; a Avon coloca sua força de vendas para comercializá-las e destina um percentual ao IBCC; a Estrela produz uma boneca Suzi com a camiseta.