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Petrobrás Muda a Política de Patrocínios
Por Revista EXAME 12 de novembro de 2001
A Petrobras, disparado a maior patrocinadora de eventos sociais, culturais, ambientais e esportivos do país, está montando uma nova política de marketing. A empresa criou dez programas temáticos para atuação, definiu objetivos para cada um deles, criou comissões de especialistas para apontar os projetos que serão financiados e está publicando os regulamentos das escolhas. A idéia é centrar seu apoio em ações que valorizem a marca Petrobras. "Fizemos uma revisão do nosso marketing cultural", diz o superintendente de comunicação, Alexandre Machado. "Nossa tradição de patrocínio é muito respeitada e visível.Mas descobrimos que as ações eram desalinhadas e não obedeciam a nenhuma política. Não tinham lógica."
Segundo Machado, a Petrobras está mudando o planejamento para acompanhar a transição de empresa monopolista para empresa aberta, atenta às percepções do mercado. "O monopólio acabou. A empresa está mudando de identidade, definindo-se como produtora de energia, não apenas de petróleo. Nossa política de marketing deve ser mais ágil", afirma.
O impacto dessa mudança de política deve ser milionário. No ano passado, o sistema Petrobras investiu 61,5 milhões de reais em patrocínios -- 52 milhões da holding Petrobras e 9,5 milhões da subsidiária BR Distribuidora. Em um longínquo segundo lugar está o Banco Itaú, que investiu 12 milhões de reais em 2000. Em excelente fase econômica (o lucro subiu de 1,7 bilhão de reais, em 1999, para 9,9 bilhões em 2000), a Petrobras está gastando neste ano 80 milhões de reais em patrocínio. Com a reformulação, a tendência é de que os investimentos aumentem ainda mais.
Os dez programas de ação da empresa foram desenvolvidos com base em um diagnóstico dos investimentos passados feito pela agência de planejamento cultural Articultura, do produtor de artes cênicas Yacoff Sarkovas. Os programas são: Artes Visuais, Cinema, Música, Artes Cênicas, Literatura, Patrimônio Histórico, Ações Sociais, Ambiente, Esporte a Motor, Náutica e Brasileiros Globais -- este último para apoiar projetos de brasileiros de renome mundial. Há também dois programas internacionais, o Petrobras Argentina e o Petrobras Bolívia.
Dois programas, o Cinema e o Artes Visuais, já publicaram regulamentos. O Artes Cênicas e o Social estão publicando os seus neste mês. Na prática, as mudanças significaram apoiar arte contemporânea em Artes Plásticas e curtas-metragens em Cinema. "Nas Artes, nos associamos à inovação, ao pioneirismo e à contemporaneidade", diz Sarkovas. "Com os curtas, estamos difundindo o cinema brasileiro em formato ideal para inserção em mídias como a internet."
Mas a mudança maior é que a empresa, agora, decide a priori o que quer apoiar. "Antes havia uma política reativa. A Petrobras era um grande balcão de recebimento de projetos. Hoje, ela é proativa. Há objetivos e critérios a seguir para obter patrocínio em cada área", afirma Sarkovas. Com isso pretende-s diminuir ao máximo o personalismo na concessão dos patrocínios.
Nada muda, entretanto, no marketing com o Flamengo do Rio de Janeiro, cujos atletas jogam com a marca Lubrax na camisa desde 1986. A opção pelos curtas-metragens tampouco significa abandono dos longas -- eles ficarão a cargo da BR Distribuidora. O patrocínio à Fórmula 1, às escuderias Williams e Jordan e ao rali Paris-Dacar também continuarão, pois esses eventos testam produtos ligados ao negócio central da empresa. Mas haverá diversificação. Uma estratégia nova é apoiar "esportes limpos", ligados ao mar, como iatismo e surfe, para contrapor-se à imagem dos freqüentes vazamentos de petróleo.
O impacto dessa mudança de política deve ser milionário. No ano passado, o sistema Petrobras investiu 61,5 milhões de reais em patrocínios -- 52 milhões da holding Petrobras e 9,5 milhões da subsidiária BR Distribuidora. Em um longínquo segundo lugar está o Banco Itaú, que investiu 12 milhões de reais em 2000. Em excelente fase econômica (o lucro subiu de 1,7 bilhão de reais, em 1999, para 9,9 bilhões em 2000), a Petrobras está gastando neste ano 80 milhões de reais em patrocínio. Com a reformulação, a tendência é de que os investimentos aumentem ainda mais.
Os dez programas de ação da empresa foram desenvolvidos com base em um diagnóstico dos investimentos passados feito pela agência de planejamento cultural Articultura, do produtor de artes cênicas Yacoff Sarkovas. Os programas são: Artes Visuais, Cinema, Música, Artes Cênicas, Literatura, Patrimônio Histórico, Ações Sociais, Ambiente, Esporte a Motor, Náutica e Brasileiros Globais -- este último para apoiar projetos de brasileiros de renome mundial. Há também dois programas internacionais, o Petrobras Argentina e o Petrobras Bolívia.
Dois programas, o Cinema e o Artes Visuais, já publicaram regulamentos. O Artes Cênicas e o Social estão publicando os seus neste mês. Na prática, as mudanças significaram apoiar arte contemporânea em Artes Plásticas e curtas-metragens em Cinema. "Nas Artes, nos associamos à inovação, ao pioneirismo e à contemporaneidade", diz Sarkovas. "Com os curtas, estamos difundindo o cinema brasileiro em formato ideal para inserção em mídias como a internet."
Mas a mudança maior é que a empresa, agora, decide a priori o que quer apoiar. "Antes havia uma política reativa. A Petrobras era um grande balcão de recebimento de projetos. Hoje, ela é proativa. Há objetivos e critérios a seguir para obter patrocínio em cada área", afirma Sarkovas. Com isso pretende-s diminuir ao máximo o personalismo na concessão dos patrocínios.
Nada muda, entretanto, no marketing com o Flamengo do Rio de Janeiro, cujos atletas jogam com a marca Lubrax na camisa desde 1986. A opção pelos curtas-metragens tampouco significa abandono dos longas -- eles ficarão a cargo da BR Distribuidora. O patrocínio à Fórmula 1, às escuderias Williams e Jordan e ao rali Paris-Dacar também continuarão, pois esses eventos testam produtos ligados ao negócio central da empresa. Mas haverá diversificação. Uma estratégia nova é apoiar "esportes limpos", ligados ao mar, como iatismo e surfe, para contrapor-se à imagem dos freqüentes vazamentos de petróleo.